El uso de marcas registradas en internet y redes sociales

Autor: Lic. Rafael Giménez Camacho

El uso de la red Internet y en particular de las redes sociales sin duda alguna ha democratizado los medios, basta con un sólo clic para que el usuario tenga a la mano información de todo tipo en cuestión de segundos, fomentando sin duda el conocimiento y la interacción entre los usuarios y haciendo una experiencia enriquecedora sin precedente. Cabe mencionar que existen también contras como el intercambio de archivos de gran tamaño que se facilita por la rapidez con la que viaja la información, por ejemplo la distribución ilegal de películas. Algunas organizaciones internacionales como el ACTA han intentado regular estas conductas, aunque sin mucho éxito; la red Internet también ha facilitado la compra y venta de productos eliminando la necesidad de que el comprador visite la tienda físicamente. Sin embargo, este acercamiento hace que también fluya con mayor rapidez la piratería. Sitios web como Mercado Libre e Ebay publican lineamientos sobre los cuales el comprador podrá saber si está adquiriendo un producto original y de igual modo en caso de que el titular del registro de una marca comprueba que de manera ilegal un usuario está falsificando su marca éste podrá solicitar al sitio web que anule la participación del falsificador en su portal; estas medidas han resultado eficaces a corto plazo.

Abogados de Propiedad intelectual

En los casos expuestos no cabe duda que los derechos de terceros han sido invadidos. Pero surge otra problemática que es motivo en la actualidad de una gran controversia: la facilidad con la que un usuario en redes sociales puede difundir la buena o mala fama de una marca representa un punto de vulnerabilidad para cualquier empresa y es que lo cierto es que el leit motiv de que la Ley de la Propiedad Industrial otorgue el uso exclusivo de una marca a su titular es que el consumidor pueda identificar de manera eficaz el producto o servicio que desea adquirir y así agilizar el consumo. En este sentido debería de entenderse como una limitante al derecho del uso de una marca por su titular y no como una conducta contraria a la ley que se pueda infraccionar.

Un ejemplo de lo anterior es el siguiente:

El usuario X publica en Twitter: “Compré el teléfono celular “X” y no estoy contento con el producto.

Resulta evidente que cuando la intención del usuario es publicar una aseveración en detrimento de la marca, con mala fe, la conducta resultará contraria a la Ley y será sin duda alguna sancionable.

Otra situación es el uso de marcas nominativas famosas en páginas web para tomar esas palabras como ancla y aprovecharse de la fama para adquirir mayor afluencia de visitantes, esta conducta no representa de manera directa un uso ilegal pues no se esta comercializando un producto o servicio similar, sin embargo en la mayoría de los países en los cuales el caso se ha controvertido, se ha fallado en contra del usuario y en favor del titular de la marca registrada. Este caso se ve mas claramente en el uso del programa de publicidad de Google denominado Adwords, en el cual algunos usuarios han deformado su uso empleando marcas registradas por su competencia como palabras clave para aparecer cada vez que alguien busque esa marca, esta conducta se debe considerarse ilegal toda vez que Adwords cobra una cantidad en pesos por el uso de determinadas palabras que pueden estar registradas para ser usadas por otra empresa la cual no tiene un derecho legítimo sobre la misma. Google para evitar esta práctica de competencia desleal tiene políticas para evitar estos actos, sin embargo no opera mas que a petición del interesado que demuestre un legítimo derecho sobre la marca, es por eso que en ultimas fechas el registro de las marcas nominativas en la clase 38 (Telecomunicaciones) ha resultado fundamental.